現代マーケティング論

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本の構成

13章

3部構成。市場・行動・関係の順

章末の演習問題

39問

各章3問。論述の練習台になる

照らし合わせた神戸大学の試験

13年分

2012〜2024年のマーケティング論

第7章が受け皿の出題

12年

13年中。4P・広告・流通・価格

章と演習問題の数は本書の目次と「本書を読むにあたって」、試験は神戸大学経営学部のマーケティング論の過去問（2024年まで）より。

同じ書名で、別の著者・出版社の本もあります。この記事で扱うのは有斐閣アルマの高嶋克義・桑原秀史の本です。買う前に著者名を確かめてください。

この本が合う人・まだ早い人

この本が合う人

神戸大学経営学部を受ける人

専門科目でマーケティング論を選ぶ人。合格した先輩の体験記では、入門書だけでは足りない分を本書で埋める使い方が続いています。

理由まで書く答案を作りたい人

本書は打ち手の「やり方」より「なぜそれが成り立つか」を重く扱います。用語の説明から一歩進んだ論述を書きたい人に合います。

流通・チャネルを厚くしたい人

流通の役割、チャネルの広さ、メーカーと小売のパワー関係、系列店まで、第7章と第11章で2回扱います。流通の出題が多い大学で役に立ちます。

先に別の本を読むとよい人

用語をまだ知らない人

4P・ターゲット・ブランドなどの言葉に初めて触れる段階では、本書は抽象的に感じやすい本です。薄い入門書や、ゼミナールマーケティング入門から始めます。

具体例で覚えたい人

本書は特定の企業の事例をほぼ載せていません。事例で理解したい人は、入門書と組み合わせ、例は自分で集める前提で読みます。

経営学が中心の試験を受ける人

組織・人事・経営学説が中心の大学では、主役は経営学の教科書です。本書はマーケティングの設問に備える補助にとどめます。

前後に使う本

1. 前に読む

   ゼミナールマーケティング入門

   用語と打ち手の全体像をつかむ中心の1冊。神戸大学の先輩はここで土台を作ってから本書に進んでいます。

2. この本

   現代マーケティング論

   入門書に無い理論を補う2冊目。市場の見方、属性による差別化、関係の理論などで論述に厚みを出します。

3. 並行・その後

   マーケティング戦略〔第6版〕

   戦略の型や新しい話題を広げたいときの候補。本書の刊行より後の話題を補えます。

用語をほとんど知らない段階なら、ゼミナールマーケティング入門の前に「マーケティング論」がわかる本やわかりやすいマーケティング戦略で全体をつかむ方法もあります。経営学もあわせて受ける人は、ゼミナール経営学入門やテキスト経営学を並行させます。

マーケティング論の本の順番を全体で見たいときはマーケティング論の参考書ルートを、神戸大学の専門科目の組み合わせは神戸大学経営学部の科目の選び方を参考にしてください。

この本の特徴

市場と関係の2本立て

第Ⅰ・Ⅱ部は「多くの買い手がいる市場にどう働きかけるか」、第Ⅲ部は「特定の取引相手とどう関係を作るか」を扱います。流通業者や法人の顧客との関係を論じる設問で、第Ⅲ部の考え方が使えます。

やり方より理由

はしがきで、方法の説明より「なぜ」を重んじると書かれています。打ち手を覚えるだけでなく、その打ち手が成り立つ条件を説明できるようになります。

製品を属性の束として見る

第2章では、製品を属性の集まりとして捉え、良し悪しで比べる属性と好みで分かれる属性に分けて差別化を説明します。差別化や細分化の論述の骨組みに使えます。

事例は自分で足す

特定の企業の事例はほとんど載っていません。章末の演習問題の1問目は、身近な事例と結び付けて考える問題になっているので、ここで自分の例を作ります。

章末に演習問題が3問

事例と結び付ける問題、内容を確かめる問題、理論を深める問題の3種類です。答案の形で書いてみると、そのまま論述の練習になります。

著者の高嶋克義さんは刊行時に神戸大学大学院経営学研究科の教授で、第5章・補論・Column以外の章を書いています。第5章（消費者行動）と補論のマーケティング・リサーチは、関西学院大学の桑原秀史さんの担当です。Columnは9本あり、取引費用やブランドなど、本文を補う話題が入っています。

全13章の地図（どの章が編入に効くか）

第Ⅰ部（第1〜4章）は「市場からみるマーケティング」で、マーケティングの考え方・差別化・細分化・製品ライフサイクルを扱います。第Ⅱ部（第5〜9章）は「行動からみるマーケティング」で、消費者行動・新製品開発・4P・戦略・組織とブランドです。

第Ⅲ部（第10〜13章）は「関係からみるマーケティング」で、取引相手との関係、チャネル、営業、環境変化を扱います。

「神戸」は神戸大学経営学部のマーケティング論（2012〜2024年の13年分）で、その章が受け皿になる分野が出た年の数です。「ほかの大学」は志望校別の表の7大学のうち、その章の分野が出た大学の数です。1つの年に複数の章の分野が出ることがあります。ページは本書の目次の印刷ページです。2025年以降の過去問は含めていません。

第12章（営業活動）は、数えた範囲では直接の出題が見られませんでした。ただ、第10〜11章の関係の考え方を営業に当てはめた章なので、関係性マーケティングを論じる設問の材料になります。時間が無いときは後回しにしてかまいません。

編入でよく出る分野と本書の章

1. 流通チャネル・チャネル管理第7・11章6年
2. マーケティング・ミックス（4P）第7章5年
3. 購買行動・製品の分類第5・7章4年
4. 市場細分化・ターゲット第3章4年
5. 製品差別化・製品の属性第2章4年
6. マーケティングの考え方・市場第1章4年
7. 広告・販促第7章4年
8. PPM・経験効果・シェア第8章3年
9. ブランド第9章3年
10. 製品ライフサイクル第4章2年
11. 新製品開発・製品ライン第6章2年
12. サービス第13章1年
13. 取引費用・関係性第10章1年

神戸大学経営学部の過去問（マーケティング論の大問）を分野に分け、出た年を数えました。1つの年に複数の分野が出ることがあります。

「神戸」は13年中の出題年数、「ほかの大学」は志望校別の表の7大学のうち、その分野が出た大学の数です（2024年までの過去問）。プライベート・ブランドは、本書ではp.89で数行触れるだけなので、別の資料で補います。

神戸大学の設問は、用語を短く説明させるものと、身近な製品や企業を例に挙げて論じさせるものの2つの形が中心です。本書は理由の説明が厚い一方で例が少ないので、各節の用語ごとに「定義」「なぜ成り立つか」「自分で選んだ例」の3点をそろえておくと、どちらの形にも対応できます。

流通の分野が多いのは、卸売業者がいることで取引の数が減る、という流通の基本的な役割が繰り返し問われているためです。本書ではp.184〜185の図で、卸を介すと取引の数がどう変わるかを説明しています。図を自分で描いて説明できるようにしておきます。

志望校別の使いどころ

科目と試験日は各大学の2027年度（2027年4月入学）の募集要項によります。試験の時期は例年おおむね同じなので、翌年以降に受ける人も目安にできます。過去の出題は2024年までの過去問で、マーケティングに当たる設問の分野だけを数えています。出願前に必ず大学の最新の要項を確かめてください。

神戸大学以外では、マーケティングは「商学」や「経営学」の中の1問として出ることが多く、毎年出るとは限りません。上智大学では海外での標準化と現地適応（第13章）や価格設定（第7章）、追手門学院大学では製品ライフサイクルと組織の形（第4・9章）など、本書の後半の章が受け皿になる設問も出ています。

志望校の過去問で出る分野を確かめ、その章から読むのが近道です。

合格した先輩の使い方

ゼミナールマーケティングには載っていない、理論を中心にマーキングして、事例と一緒に覚えた。

ゼミナールマーケティング入門では足りない知識を補うために利用した。

マーケティングはもうゼミナールマーケティング入門１冊じゃ戦えないので、現代マーケティング論も読んでください。

引用は各合格者の公開中の体験記から、原文のまま載せています。周回数も体験記の記載です。きゅうりさんは入学年度と周回数の記載がありません。

合格した先輩は、いつ・どう使ったか

みりんちゃんさん（神戸大学 経営学部）

入門書に載っていない理論に印を付け、事例と一緒に覚える使い方です。本書を選んだ理由として、入門書より新しく、理論の補強ができる点を挙げています。

名古屋大学 経済学部の合格者（2026年度入学）

勉強の計画では、ゼミナールマーケティング入門のあと、試験の前の月の仕上げの時期に「余裕があれば」本書を読む形でした。過去問に出た分野を手がかりに、論述を想定して読む進め方です。

同志社大学商学部と神戸大学経営学部に合格したUさん

オンライン編入学院の動画で、ゼミナールマーケティング入門を中心にし、本書で足りない所を補ったと話しています。

先輩の使い方に共通するのは、本書を最初の1冊にしていないことです。入門書で用語の地図を作ってから、本書で理論の筋道を足しています。神戸大学を受ける人は、入門書を仕上げた段階で本書に入れるよう、夏までに入門書の1周目を終えておくと計画が組みやすくなります。

周回の進め方（3段階）

1周目：入門書との違いを拾う

通して読み、入門書に無い考え方や説明に印を付けます。全部を覚えようとせず、市場と関係の2つの見方の全体像をつかむのが目的です。

2周目：出る章を理由まで書く

第7章を中心に、志望校で出る分野の章を読み込みます。用語ごとに、定義・成り立つ理由・自分で選んだ例をノートにまとめ、章末の演習問題に答案の形で答えます。

3周目以降：過去問と往復

志望校の過去問を解き、書けなかった論点を本文に戻って補います。本書に無い分野は、ここで別の本や資料から足します。

仕上げ：図と例を白紙で再現

流通の取引数の図、製品ライフサイクル、PPMなど図で説明する分野を、何も見ずに描いて説明できるかを確かめます。

全13章を同じ重さで読む必要はありません。神戸大学を受けるなら第1〜3章と第7章を先に固め、第8・9・11章、第4〜6章、第10・13章の順に広げると、出題の多い分野から仕上がります。

注意点

本書に無い分野

本書の本文で語を探して確かめました。マーケティング近視眼・損益分岐点・フランチャイズ・戦略グループ・価値連鎖・カニバリゼーションは本文に出てきません。広告とPRの違いは、広告の側は第7章にありますが、PR（広報）の説明はありません。

刊行が2008年

インターネット販売や情報化は第13章で扱いますが、SNSやスマートフォンを前提にした手法は載っていません。新しい話題は新聞やビジネス記事で補います。

事例が少ない

具体的な企業の例はほぼ載っていないので、例を挙げて論じる設問に備え、身近な製品やお店の例を自分で用意します。

抽象度が高い

用語の説明は入門書より短く、理屈の説明が中心です。入門書を飛ばして本書から始めると、1周目で止まりやすくなります。

動画で見る参考書ルート

マーケティング論の参考書をどの順で進めるかを話している、オンライン編入学院の動画です。本書は、ゼミナールマーケティング入門を仕上げたあとに足すサブの本として紹介しています。

【大学編入】マーケティング論攻略おすすめ参考書ルート【神戸大学/名古屋大学/法政大学/関西大学/同志社大学】

オンライン編入学院の合格実績

大学ごとの合格者は合格者速報で確かめられます。マーケティング論の答案は、オンライン編入学院の添削で、用語の説明と例を挙げた論述の両方を練習できます。

よくある質問

ゼミナールマーケティング入門とどちらを先に読めばいいですか？

ゼミナールマーケティング入門が先です。本書は用語の説明が短く、理屈の説明が中心なので、入門書で用語の地図を作ってから読むほうが理解が進みます。合格した先輩の体験記と勉強の計画でも、この順番でした。

神戸大学経営学部は、本書だけで足りますか？

足りません。13年分のうち7年は、近視眼・損益分岐点・フランチャイズ・戦略グループなど、本書に無いか触れる程度の分野も出ています。入門書を中心にし、本書で理論を補い、残りは別の本で埋める形が基本です。

全13章を全部読む必要がありますか？

まず第1〜3章と第7章を固めてください。第7章は神戸大学の13年中12年で受け皿になる分野が出ています。第12章のように出題が見られない章は後回しにしてかまいません。

事例が載っていないと、論述で困りませんか？

例は自分で用意します。章末の演習問題の1問目が事例と結び付ける問題なので、ここで身近な製品やお店を当てはめて答案を書くと、例を挙げる練習になります。

同じ書名の別の本と間違えないためには？

著者名を確かめてください。この記事の本は、高嶋克義・桑原秀史の著、有斐閣アルマの1冊です。

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